做新生活的领跑者 诠释复合地产
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１９９６年，我读了一本关于休憩设施开发的著作，书里介绍了美国佛罗里达州一个Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ开发个案：选手村（Ｐｌａｙｅｒｓ Ｐｌａｃｅ）。１９９７年我专门去美国看了这个项目，并跟该项目发展商进行了深入交谈，我希望能在广州也建一个类似的项目。
当时，中国的房地产市场还处在一个起步期，市场上比较好的楼盘基本上是在模仿香港，也就是在都市里的黄金地段盖豪宅，当时的卖点都是美仑美奂的装修，突出豪华、国际性等。而我经过分析认为，像选手村那样的项目在中国是有可能成功的，理由有四：
１、随着都市中心土地的日益稀缺和都市到郊区交通的改善，郊区的楼盘会找到空间。出于占地面积大，地价相对较低，发展商可以在郊区楼盘中复合比较多的公共设施，建设社区而不是所谓“高尚小区”。
２、像广州这样的地方已经有了新的白领阶层和对于运动、健康的需求，成为一种日常生活方式。
３、对消费者来说，他们希望房地产的功能价值继续提升，但更希望房地产的社会文化价值得到张扬。
４、从市场竞争的角度看，同质化倾向严重， 如果大胆创新，推出有鲜明差异性的产品，会更容易获得消费者的注意。
从这些基本判断出发，我们下决心要“喝头啖汤”，通过把房地产和“科学运动、健康生活”的生活方式进行复合嫁接，打造一个“运动型、健康型”的生活社区，创造一种新的房地产开发形态。
１９９８年８月１５日，在奥园的发展历史上，这是一个有深刻意义的日子。这一天，我拜会时任国家体育总局局长的伍绍祖，向他介绍了通过体育社区的建设推动全民健身运动的构思，得到了他的高度肯定和支持，国家体育总局向我们颁发了全国首个“阳光健身工程”称号的牌匾，伍绍祖先生还亲自题写了“广州奥林匹克花园”的名称。
１９９９年４月２３日，在广州奥林匹克花园封顶之前的两个月，经国家体育总局撮合，我们主动邀请“中体产业”加入这个项目。
回首往事，我最大的体会有两条，一是我们要有开放的眼光，善于学习。二是“敢想才能赢”，１９９７年的时候，有很多人泼我冷水，但我没有胆怯——没有资源就去整合资源嘛。
二、复合地产的内涵究竟是什么？
自广州奥园问世至今，在中体产业、奥园集团以及很多合作伙伴的共同努力下，奥林匹克花园已经成为一个全国知名的品牌，复合地产也成为一个时髦用语，像标签一样被贴来贴去。那么，究竟什么是复合地产？复合地产的内涵是什么？
复合地产是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程中，在满足房地产对消费者的实用性功能价值之外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。
我将复合地产内涵概括为——
１、作为一种开发理念的复合地产：
开发理念不是开发口号，不是从天上掉下来的，也不是拍脑袋拍出来的，而是整个开发的出发点和归结点。有人评价奥园说“它是一个由观念、理念产生的项目，不是这块地，而是这观念，缔造了她的奇迹”。
那么，奥园的理念是什么？它是“新生活的领跑者”。我们有一个形象的说法，“一切追求身心健康与和谐的人，不管身在何处，都是奥园人”。一切不仅追求空间美观、而且追求空气美好的人，都是奥园的朋友。奥园的空气里，飘扬着对生命至高的尊重和热爱，“为了人而且永远属于人”。
这也就是说，奥园提供给广大消费者的，不仅仅是物理意义上的“房子”，更是一种人文环境的生活方式。
在这样的理念下，包含了科学运动、健康生活、终身学习、文明和谐等具体要素。
２、作为一种功能价值的复合地产：
所谓功能价值是指有形的、实用的、可见的、物质化的东西，比如规划设计、户型设计、建材使用等。开发理念一定要落实下去，表现为一定的功能价值。例如在奥园，从健康路径、体能测试中心、体育馆，到随处可见的休闲设施等，都体现出我们的理念追求。
３、作为一种生活体验的复合地产：
复合地产必须生活化才算成功，也就是说，它是一种生活理念。
我们在开发奥园的过程中，经常把自己当成将要居住在这里的业主，我们要对他们未来的生活进行规划。从早晨睁开眼睛，到甜美地进入梦乡，他可能会接触哪些硬件？他要经过哪里？他会参与哪些活动？他会选择怎样的生活方式？我们都要进行“２４小时模拟生活”，试图使我们的开发理念最终能够通过点点滴滴的生活镜头来实现。这种气氛的营造也是我们物业服务的宗旨之一。
４、作为一种系统工程的复合地产：
复合地产要搞好，从确定复合主题开始，必须贯彻到每一个部门和环节中，它是一个系统工程。我经常提醒营销部门，在做营销推广时，不能只反映功能价值，什么价格啦，户型啦，装修啦，而忽视对整个社区生活品质和文化氛围的营造。
５、作为一种开发模式的复合地产：
复合地产是对传统开发模式的更新，它为房地产引入了文化思考，理念先行；它考虑到生活方式的营造，不仅盖房子、建社区，而且培育生活气氛和生活方式；它进行跨产业合作，深入研究与其他产业的结合（例如我们和海尔集团），而不是简单的配套产品的叠加；它不仅进行当下消费者的静态资料研究，而且进行消费者未来生活方式和生活理想的研究——它是面向未来、面向生活而开发的房地产。
６、作为一种资源整合的复合地产：
复合地产的一个特色就是要对涉及到项目开发的相关资源进行高度的整合，没有系统整合的能力，不可能做好复合地产。
一个成功的复合地产项目是在开发理念、功能价值、生活体验、系统工程、开发模式、资源整合这六个方面都能体现出“复合特色”的项目；否则，复合地产就是不完整的复合，就是有缺憾的复合。
三、如何界定复合地产的主题？
广州奥园、南国奥园等一批奥园成功后，复合地产吸引了很多发展商，但也引起了一些误解，以为随便一个主题和房地产一结合，就是复合地产了。这里，我奉劝这些同仁，宁可不搞复合地产，不要乱搞复合地产。复合地产是“高难度动作”，弄不好会成为“四不像”，这可能反而弄伤自己。
那么，如何确定复合地产的主题？
复合地产有单一主题，也有多元主题，但无论什么样的主题，都要具备以下条件：
１、人性化：确定的主题和人类的一些最基本需求高度相关，成功的可能性就大，例如健康、运动、自然环保、教育等；
２、大众性（广泛性）：主题有广泛的群众基础。前国际奥委会主席萨马兰奇为奥园题词时说：“我向奥林匹克花园的开发建设者表示祝贺，你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的。”
３、参与性消费者很容易感知主题的价值，参与到主题之中。
４、匹配性：主题和当地消费者的需求能够匹配，主题和资源能够匹配。
５、差异性（创新性）：即与众不同。
６、权威性（独占性）。
四、复合地产是不是未来发展的主流？
我认为，复合地产的前景是好的，最重要的原因有两条：
一是从需求方面看，未来是建设全面小康的时代，消费者的简单物质要求正在被全面的、复杂的精神要求所代替，他们需要对房地产进行文化复合和生活复合。
二是从供应方面看，目前市场已经出现了一定数量的空置房，供大于求是普遍的情况。在这样的竞争态势下，只有那些能够提供优质产品的企业才能胜出。复合地产是“供给优化”的一个可行途径，因为复合地产的结果是一种高品质、高品位的生活，其价值肯定远远大于普通的功能性住宅。
房地产商的本质是“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素，在一定的理念指导下，组合成自己的产品，并且通过营销和服务实现市场价值。房地产开发本身就涵盖了很广泛的内容，具备了复合的先天因素。随着消费者个性化要求越来越突出，客观上促使房地产开发商在更广泛层面整合资源、推陈出新。因此，可以说，中国房地产发展商的“复合化程度”都将得到提高。
但我们也要注意到，能够进行真正的复合地产开发的企业是不多的，复合开发也是不容易的。所以，与其说复合地产是未来房地产的主流，不如说是未来房地产的领跑者。
五、如何成为真正的复合地产开发商？
先要成为一个过硬的地产开发商，也就是说，基本功先要过关；
预见未来、创新理念的能力；
把握市场、把握消费者需求的能力；
整合资源的能力，能够把与房地产有关联的产业整合成社区的生活内容；
把握功能性价值和文化性价值之间平衡的经营能力。
六、复合地产的营销有何特点？
１、创造市场：复合地产往往是以前从来没有出现过的项目，单纯靠市场调查，往往会犯机械主义错误；复合地产的市场是做出来的，带有一定的探索性。
２、策划先导：由于复合地产自身的复杂性，必须策划先导。
３、虚实结合：实用性和观念性相结合，“运动就在家门口”，“生活就像高尔夫”。
４、整合营销：因为是新观念，只靠硬广告是不够的，要结合活动、宣传、公关等多种手法开展营销活动。
５、开拓口碑：“泛销售、业主运动会”。
６、传播品牌：如参与一些有公信力的评选活动，赢得社会荣誉。
七、复合地产存在哪些认识误区？
由于一哄而上，随意模仿，目前复合地产开发中存在一些认识误区，主要有：
将复合地产等于一个名称，一个标签，有“标签化倾向”；
将复合地产等于配套设施，简单化理解；
将复合地产当作解套办法，房子卖不动了，就找个复合主题做卖点，当成一种市场手段；
将复合地产当作口号，当成结果，而不是当成一个完整的流程；
认为复合地产可以随意移植，照抄图纸，照搬设施，而忽视了当地文化背景、社区内涵；
认为随便一个主题都可以复合到房地产中，随意复合，无限复合。
八、复合地产、主题地产有哪些异同？
复合地产和主题地产有交叉，有区别：
有些主题地产，其主题是外在的，外配的。例如，华侨城的一些项目，其主题是“旅游休闲”，但旅游休闲的资源是外在的锦绣中华、世界之窗、欢乐谷等；这部分的主题地产就不是真正意义上的复合地产。又如，有的地方盖“硅谷主题”的社区，但只是因为附近有很多科技开发区，将这些科技人员作为目标对象，其实和一般社区并无分别。
只有那些将项目主题当成真正的开发理念、落实到整个项目中的主题地产，才可能是复合地产。
对复合地产来说，有的因为复合了比较多的主题，使得整个社区走向了一种“综合性的生活方式”而不是“单一的鲜明主题”，这些复合地产当然也包含着主题，但和一般的主题地产就有了区别。从开发难度的递进看，大致可以这样区分：
外配型的单一主题地产（不是复合地产）
内生型的单一主题地产（是复合地产）；
复合型的主题地产（一个以上主题，是复合地产）；
构建了综合生活方式的复合地产（不是一般意义上的主题地产）；
九、复合地产的下一步如何发展？
复合地产没有固定的模式，奥园集团理解和实践的复合地产分成以下三个阶段：
第一阶段为奥林匹克花园连续开发阶段，将房地产和体育产业进行复合，从主题地产的角度看，这一阶段属于“内生型的单一主题地产”；
第二阶段为“奥园学村阶段”，“奥园加上学村”将房地产业与文化教育产业、休闲体育产业进行复合。从主题地产的角度看，这一阶段属于复合型的主题地产，当它进 一步成熟和再发展后，进入“构建了综合生活方式的复合地产阶段”：
第三阶段为城市运营阶段，复合地产发展由居住空间的供应商上升为城市空间的运营商，由开发社区到参与城市运营。城市运营作为复合地产的高级阶段，已不只停留在某个项目的经营上，而是充分整合政府资源，参与城市的运营、规范、开发全过程。城市运营是对复合地产精髓的充分理解和进一步发展，也必将为复合地产提供更广阔的发展空间。
从中国复合地产的现实来看，基本上处于第一阶段，也可以说是初级阶段，奥园集团在第二阶段已经有了比较成熟的完整的经验，准备进行第三阶段的探索。
十、奥园集团如何推进各处的发展？
在复合地产的初级发展阶段，奥园集团就提出了“五出”：出成果，出机制，出人才，出品牌，出网络。在成功开发了广州奥园、番禺奥园、南国奥园之后，我们提出奥龙计划，实施连锁经营，这也是奥园的一大创新。中国的房地产要取得巨大的发展，有两种方式是可取的：一是成为具有规模效益的大象，一是具有灵活创新机制的小猴。奥园给自己的定位是既要争取规模效益，也要建立一种快速扩张的灵活机制。正是在这样的目标指引下，“奥龙计划”正式出台。
奥龙计划的第一个“三年计划”是：到２００５年，全国开发的奥林匹克花园达到１７家，现在看来，这个目标已经提前实现。估计２００５年到２０１０年，“奥园”的总数将达到５０家，参与并投入北京奥运产业发展及经营。
目前从具体实施的情况看，“奥龙计划”的推进是比较成功的，从广州到上海到北京到天津，奥园在中国的大型城市都取得了的成功，既取得了很好的市场业绩，也赢得了消费者的认可。这也充分证明，奥园的复合地产模式经得起检验，奥园的连锁经营取得了初步成功。
为了让奥园的品质始终保持市场领先地位，我们在自身机制、组织结构上进行了大力调整，专门成立了“奥园设计整合中心”、“奥园招投标结算中心”、“产业化与工艺化中心”（与海尔集团合作），提供统一、切实的技术、资金、产业支持，从机制上保证“奥龙计划”的成功实施。
总结起来，奥园集团将在以下四个方面推进复合地产的发展，为中国房地产业做出新的贡献：
通过自身努力，继续领跑复合地产；
向真正有志于复合地产事业的房地产同仁传经送宝，合作开发，连锁开发，共创美好未来；
进入复合地产的最高阶段，参与到运营城市的工作中；
传播奥园的文化、经验，让复合地产在中国跃升到新的高度。今年初，奥园集团将通过重组方式上市，迎来新的战略性发展机构。
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